Ticho není spokojenost

Klient	Nazuby.cz — B2B e-shop se spotřebním materiálem pro dentální hygienistky a menší zubní ordinace
Moje role	vedení výzkumu — návrh metodiky, moderace rozhovorů, kompletní tematická analýza, závěrečná prezentace a doporučení
Rozsah	10 polostrukturovaných rozhovorů, cca 60 minut každý, červenec 2026
Co dodal klient	účastnický panel, narekrutovaný z jejich CRM databáze

Zadání

Nazuby.cz chtěli vědět jednu věc: co je potřeba nabídnout nebo vyřešit, aby se stali pravidelným dodavatelem dentálních hygienistek a menších ordinací — segmentu, který dnes nakupuje roztříštěně u tří až deseti různých dodavatelů najednou.

V zadání byly čtyři konkrétní podoblasti (největší bolest při řízení zásob, podmínky pro vyzkoušení alternativní značky, technologická adaptabilita — subscription, aplikace na evidenci, opakovaný košík, automatické připomínky) a jedna pracovní hypotéza: „profesionálové v dentalu neřeší jen cenu, hlavně to, aby jim nákup nežral provoz.”

Moje práce byla zjistit, co z toho platí — a co ne.

Proces

Rozhovory jsem stavěl kolem konkrétní zkušenosti, ne kolem názorů — ptal jsem se, co udělaly naposledy, ne co by si přály. U kvalitativního výzkumu je totiž rozdíl mezi tím, co si člověk myslí, že dělá, a tím, co popíše, když ho vedete zpátky ke konkrétní situaci, zásadní.

Analýzu jsem postavil na reflexivní tematické analýze (Braun & Clarke) — kódoval jsem celý korpus, ne jen výběr hezkých citátů. A zavedl jsem si jedno pravidlo, které se nakonec ukázalo jako nejdůležitější rozhodnutí celého projektu: nepředpokládat, že jsou zákazníci spokojení. Zeptat se na problém a nespokojit se s první odpovědí.

Tohle pravidlo mě přivedlo k nejsilnějšímu zjištění celého výzkumu.

Co jsme zjistili

1. Absence stížností není spokojenost — je to tichý odchod

Devíti z deseti účastnic jsem se zeptal, co je štve na dodavatelích. Devět odpovědělo variantou „nic mě nenapadá”. O pár minut později tytéž ženy popsaly poškozené zboží, které raději vyhodily, než aby volaly na reklamaci, nedodané položky, o kterých se nikdo neobtěžoval informovat, e-mail bez odpovědi.

Ony si nestěžují, protože telefonát je stojí víc než škoda, kterou tím utrpí. Pro byznys to znamená, že v tomhle segmentu se nespokojenost neprojeví stížností — projeví se tím, že zákaznice příště objedná jinde, a vy se to nedozvíte. Sledovat spokojenost pasivně (čekat na stížnosti) v tomto segmentu prakticky nefunguje; je potřeba se ptát aktivně.

2. Cena vás dostane do hry. Neudrží vás v ní tření.

Devět z deseti řeklo, že při výběru dodavatele rozhoduje cena. Ale ve stejných rozhovorech tytéž ženy popsaly, že roky berou totéž od stejné firmy, ceny nesledují a nemají na to čas. Jedna dokonce nevyužívá ani profi účet se slevou, který má zdarma — „nikdy mě to nenapadlo”.

Ve vzorku byly jen dva doložené případy, kdy někdo skutečně opustil dodavatele — a ani jeden nebyl kvůli zdražení. Jeden kvůli kurýrovi, který rušil ošetření pacienta. Druhý kvůli nepohodlnému objednávacímu rozhraní u jinak silné značky. Prakticky to znamená, že cenová soutěž nezíská loajálního zákazníka — odstranění tření (kurýr, rozhraní, nedostupnost skladem) je levnější a účinnější páka na udržení než sleva.

3. Jedna kategorie ukázala, jak vypadá úspěšný přechod

U většiny sortimentu je ochota zkoušet alternativy nízká — buď kvůli technické vazbě na drahé vybavení, reputaci u pacienta, nebo povinné dokumentaci. Ale u jedné konkrétní kategorie spotřebního materiálu čtyři z deseti účastnic nezávisle popsaly přechod ke klientovi od dosud jediného, výrazně dražšího hráče na trhu. Společný jmenovatel: šlo koupit malé zkušební balení a produkt byl kvalitativně srovnatelný.

To je zdokumentovaný, opakovatelný vzorec — ne hypotéza, ale reálně proběhlý přechod u čtyř nezávislých zákaznic. Ukazuje konkrétní podmínky, za kterých se dá kategorie získat: najít místo, kde je trh ovládaný jedním drahým hráčem, a nabídnout srovnatelnou alternativu v malém, testovacím balení.

4. Nepříjemné zjištění, které jsem se rozhodl neschovat

Součástí prezentace byly i tři zjištění, která se poslouchali hůř — mimo jiné napětí mezi konkurenceschopnou koncovou cenou klienta a maržemi, které z toho zbývají ordinacím, jež jeho produkty pacientům aktivně doporučují. Jedna hygienistka to shrnula tak, že doporučit produkt pacientovi ji dnes nic nestojí, ale ani nic nepřináší — a že to mezi kolegyněmi začíná rezonovat.

Rozhodl jsem se to prezentovat celé, s citacemi, i s vědomím, že se to poslouchá hůř. Zároveň jsem k tomu byl u síly důkazu poctivý — šlo z velké části o jeden silný hlas, ne o většinový vzorec, a řekl jsem to takhle otevřeně i klientovi.

Doporučení a výstup

Zjištění jsem klientovi neodevzdal jako report, ale jako 36slidovou prezentaci — s explicitním předělem mezi tím, co řekla data, a tím, co je moje interpretace. Doporučení jsem rozdělil na dvě skupiny:

• Udělat hned — šest levných změn s jasnou oporou v datech (např. editovatelné instrukce pro kurýra, přidání položky do už odeslané objednávky, přehlednější dodací list, aktivní dotazování na spokojenost po objednávce)
• Otestovat, než se do toho jde naplno — nápady, kde byla poptávka reálná, ale slabě doložená (např. předplatné, evidence expirací), a kde bych doporučil malý pilot místo dalšího kola rozhovorů

Součástí bylo i vědomé přiznání limitů: vzorek pokrývá skoro výhradně sólo hygienistky, segment klinik zastupoval jediný člověk, a u dvou zjištění jsem otevřeně řekl, že jde o slabší důkaz, který by se neměl prezentovat jako fakt.

Co bych příště udělal jinak

Kdybych měl pokračovat, první věc, kterou bych dodělal, je právě chybějící segment klinik a ordinací se zaměstnanci — jejich nákupní chování se v datech, která mám, strukturálně liší úplně ve všem (plánují dopředu, vedou skladovou evidenci, počítají marži) a ze vzorku sólo hygienistek se na ně zobecňovat nedá. Taky bych nahradil hypotetické otázky o neexistujících službách (např. předplatném) malým skutečným pilotem — v jednom případě jsem si všiml, že respondentka odpovídala na jinou, existující službu, než na kterou jsem se ptal, což je metodická past, na kterou jsem chtěl upozornit i v samotné prezentaci.

Pozn.: Projekt nemá podepsané NDA, ale některá čísla a konkrétní obchodní detaily jsem pro účely tohoto shrnutí zobecnil.